CAS CLIENT
Réseau national de formation professionnelle
Structurer une stratégie marketing et commerciale commune à l’échelle d’un réseau de formation
Accompagner un réseau national de formation dans la structuration de ses pratiques marketing et commerciales, l’appropriation de HubSpot et le développement d’un dispositif d’acquisition dédié à plusieurs formations stratégiques.
CONTEXTE
Faire converger des pratiques encore très dispersées.
Le réseau disposait de centres historiquement très autonomes, avec des pratiques commerciales et marketing hétérogènes et une culture de la prospection encore peu développée. La mise en place récente de HubSpot avait commencé à créer un socle commun, mais son appropriation, les processus associés et les pratiques de suivi restaient encore à structurer. Dans le même temps, l’évolution du marché de l’apprentissage renforçait les enjeux business autour de certaines formations prioritaires. Il fallait à la fois soutenir leur recrutement, développer les relations avec les entreprises susceptibles d’accueillir les alternants et donner davantage de cohérence aux actions menées par le réseau.
Enjeu
Faire évoluer une organisation habituée à fonctionner de manière assez décentralisée vers une approche plus coordonnée du marketing et du développement commercial, sans imposer un modèle théorique déconnecté des pratiques et de la maturité des équipes.
OBJECTIFS
Créer les conditions d’une acquisition plus structurée.
- Aligner marketing et commercial : Clarifier les rôles, les processus et la circulation des leads entre les différentes équipes.
- Accompagner l’adoption de HubSpot : Participer à son déploiement opérationnel, définir certains usages marketing et aider les équipes à intégrer le CRM dans leurs pratiques.
- Soutenir les formations prioritaires : Construire des dispositifs d’acquisition spécifiques autour de sessions présentant un enjeu business particulier.
- Structurer la prospection entreprises : Intégrer les SDR au dispositif afin d’identifier les entreprises susceptibles d’accueillir les alternants.
- Donner des repères de pilotage : Définir des indicateurs, mettre en place des dashboards et permettre aux équipes de mieux suivre les actions engagées.
SOLUTION
Un dispositif mêlant stratégie, accompagnement et mise en œuvre.
L’intervention a combiné analyse, conseil, direction de projet et accompagnement opérationnel. Elle a notamment permis de relier des problématiques jusque-là traitées séparément : positionnement des offres, contenus, acquisition, CRM, prospection entreprises et suivi des performances.
Analyse marketing & personas
Analyse des publics, formalisation des personas, travail sur la ligne éditoriale et définition des indicateurs de suivi.
HubSpot & processus marketing
Participation au déploiement du CRM, définition de certains processus marketing et accompagnement des équipes dans leur prise en main.
Acquisition & contenus
Conception et pilotage de contenus éditoriaux, lead magnets et landing pages destinés à soutenir le recrutement sur plusieurs formations prioritaires.
Prospection entreprises & SDR
Intégration des SDR au dispositif commercial pour développer les leads entreprises et faciliter la mise en relation avec les futurs alternants.
Automatisation & circulation des leads
Conception d’un workflow Make permettant d’enregistrer dans HubSpot les leads issus de la prospection SDR malgré les limitations de la licence HubSpot Essential.
Pilotage & accompagnement
Création de dashboards, coordination des actions et accompagnement du nouveau directeur commercial et marketing dans la structuration du dispositif.
Spécificité
La difficulté ne venait pas uniquement des outils. Elle tenait aussi à la nécessité de faire évoluer progressivement des pratiques installées depuis longtemps dans un réseau habitué à fonctionner en silo. Une part importante de la mission a donc consisté à accompagner, expliquer, coordonner et rendre les nouveaux processus réellement utilisables par les équipes.
RÉSULTATS & SUITE
Des bases posées pour poursuivre la transformation.
- Des pratiques marketing et commerciales davantage structurées autour de HubSpot
- Un dispositif d’acquisition spécifique construit pour plusieurs formations stratégiques
- L’intégration de la prospection SDR au processus de génération et de suivi des leads
- Un workflow Make permettant de contourner certaines limites d’automatisation de la licence HubSpot
- Des dashboards et indicateurs pour améliorer le pilotage
- Une analyse marketing structurée autour des personas, de la ligne éditoriale et des KPI
- Un accompagnement du directeur commercial et marketing dans la prise en main et la structuration de son nouveau périmètre
PERSPECTIVES IDENTIFIÉES
À l’issue de la mission, plusieurs chantiers ont été proposés pour poursuivre la transformation : faire évoluer le site afin de mieux distinguer les parcours apprenants et entreprises, renforcer le SEO, le GEO et la conversion des pages existantes, et accompagner l’ensemble du réseau pour harmoniser les pratiques de contribution et améliorer progressivement un site devenu vieillissant.
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